据国家统计局数据，2022年，我国全年出生人口956万人，人口出生率为6.77‰。到了今年一季度，部分地方的出生人口数量继续走低，山东省人口监测与家庭发展服务管理信息系统统计，德州的出生人数同比下降了12.2%。

  再把目光放回到母婴护理赛道，据欧特欧数据，在2022年5月至2023年4月，淘系、抖音两个主流线上渠道的婴童护理类目销售额同比过去一年增长了20%以上，远远高出市场大盘。其中按品类看，面部护肤（包括防晒）增幅接近20%，婴童洗发水更是增长超过70%。

  问题来了，母婴护理品牌怎么抓住这波增长机会？在上海家化今天举办的启初十周年大会上，《FBeauty未来迹》找到了一些答案。

  这种品类特性导致品牌需要同时观察到两个人群的变化和需求——母婴护理的使用者“孩子”和购买者“宝妈”。

  凯度调研公司、天猫新品创新中心和启初及联合发布的一份《中国婴童护肤白皮书》显示，变化主要有二。

  其一，宝妈人群的年轻化，当90后、00后逐渐步入育儿阶段，在精致育儿观念下，她们开始越来越认识到婴童护肤的重要性，而且倾向于用更多的钱给孩子购买质量更好、更安全的产品。

  第二点则更重要、暗藏机会，那就是年轻宝妈们的婴童护理习惯，正在向分季节、分年龄、分场景的复杂化、多步骤化发展。

  凯度中国区董事总经理张霖分享了一份数据：有57%的消费者会在不同季节给孩子使用不相同产品，有50%的消费者认为不同年龄孩子有不同的乳液面霜使用需求，还有35%的人认为孩子的皮肤护理需要分场景进行，比如在户外需要专门的晒后降温乳液面霜。

  知名母婴育儿博主年糕妈妈也分享了她和儿子们梳妆台的变化。“每个女生有自己的梳妆台，以前我孩子的护肤品最多只有一瓶，根本不需要单独的收纳空间。而现在，他们已有了整整一收纳格的护肤品，包括不同保湿度的面霜、防晒和洗面奶。”

  这说明，针对宝妈的品牌营销，要建立在“专业化”“安全性”“精细化”三个重点之上。

  国家儿童医学中心、首都医科大学附属北京儿童医院皮肤科教授马琳指出，拿儿童湿疹举例，这慢慢的变成了一个严重的公共卫生问题。

  她分享的一组多个方面数据显示，目前全世界范围内湿疹患病人数2.3亿人，湿疹儿童比例在15%—20%，一岁内儿童患有湿疹比例达到30.48%。在中国12个城市的40个疫苗接种点里，接近6000名0-12月龄婴儿的湿疹患病率为30.48%。

  而患湿疹的婴童，会有明显的干燥、瘙痒、泛红等症状，而且症状常常反复，难以痊愈。“这值得专家、品牌方和平台方共同合作和深思，需要大家一起在研发端合作解决。”她认为。“儿童护理产品比成人的研发难度更高，一定要通过活性物筛选、体外验证和临床测试几个关键步骤。”

  换句话说，针对孩子的护理需求，品牌要通过“医研共创”等模式，研发出真正安全、有效的产品。

  既要在研发上瞄准孩子的真实需求，又要在营销端打动宝妈，母婴护理品牌要吃到增长红利，显然不是件容易的事。

  今日（5月20日），上海家化旗下母婴护理品牌启初在海南三亚亚特兰蒂斯酒店开了一场十周年发布会。不仅官宣世界级运动冠军李娜作为首位品牌代言人，还推出了全新产品——启初舒缓冰沙霜。

  据了解，这款产品由上海家化自身研发总监贾海东带领团队完成。在成分上，采用海藻糖、尿囊素及依克多因组成的沁润水精华，可有效缓解婴童肌肤的干燥、泛红等问题，且保湿持久。在技术上，采用“水动力爆珠技术”，一抹化水，肤感尤其适合夏天晒后场景。

  另外，这款产品在线首发，同时在海南三亚亚特兰蒂斯酒店办发布会。《FBeauty未来迹》观察到，启初不仅在酒店里搭设了线下品牌展台和LCD屏投放，还对酒店客人进行产品派样，用最朴素的“地推”在最高端的酒店里招新。

  数据显示，三亚亚特兰蒂斯酒店在今年一季度营业额达到5.266亿元，访客约180百万人次，营业额和客流量分别较2022年同期增长了38.7%和61.9%。在五一期间，平均每日房价达到人民币4346元。

  著名的亲子酒店、数量庞大的高净值客人，加上三亚炎热的气候，上海家化董事长兼CEO潘秋生认为，这是一个链接目标人群、晒后场景以及打出品牌专业性旗帜的好机会。

  “启初最早在商超布局，那时候的价格段和人群是品牌的基础，但现在要往电商以及兴趣电商渠道走，功效性更强、价格更高的产品系列就非常有必要了，比如启初的青蒿霜系列，以及这次的新品舒缓冰沙霜，零售标价140元以上，是一个提升品牌价格带，但兼具性价比的产品。”潘秋生告诉《FBeauty未来迹》。

  同时，启初正式公开宣布亚洲首位网球大满贯冠军李娜成为品牌首位代言人，将李娜身上出色专业的运动员与温柔母亲的双重角色赋予品牌，也将是品牌2023年营销动作的开端。

  “任何品类的发展，到最后终将是品牌主义的胜利。”回顾美妆行业过往发展，从乱象丛生的野蛮发展时期，到现如今精耕细作的规范竞争时代，留在牌桌上的始终是坚持本心与精进的专业选手。

  潘秋生告诉《FBeauty未来迹》，深化研发，将是上海家化旗下所有品牌“赢在中长期”的基石。

  从研发投入的绝对金额上看，上海家化已经是国内上市公司中的第一梯队。潘秋生上任3年多时间以来，上海家化自2020年到2023年第一季度的研发投入分别为1.44亿元、1.63亿元、1.6亿元和3273万元，总计达到近5亿元，且研发费用在2023年持续增长。

  而且从投入产出来看，上海家化也具有相当高的研发效率——到2022年，上海家化已经累积了427项有效专利，其中包含96项国家发明专利以及22项全球PCT专利。同时还参与制定95项化妆品有关标准，这中间还包括63项地方团体标准，以及32项国家标准。

  据潘秋生透露，在公司总体研发投入加大的背景下，在母婴领域获得的专利数量已达到40多个。与此同时，对于启初特别的重要的一点是，它持续利用“医研共创”模式，联动皮肤科医生进行产品开发。

  其中，“青蒿”提取物正是在“医研共创”模式下取得的突破性成果。据悉，启初和马琳教授研究团队，从7个不同青蒿产地筛选，经过20多次成分提取，4轮终试放大，最终发现了这款青蒿提取物。该成分被应用于启初婴童护理产品中，针对儿童湿疹痛点，为宝宝提供更好的皮肤屏障问题解决方案的同时，也让启初成功抢占了“青蒿”成分赛道。

  在此基础上，由上海家化联合股份有限公司牵头定制的团体标准T/SHRH046-2022《化妆品用料 黄花蒿（青蒿）提取物（水/醇提）》于2022年12月28日正式在国标委全国团体标准信息平台发布公示。这在某种程度上预示着在启初科研创新的加持下，青蒿这一中国成分正在走向世界，同时也代表着中国企业向建立全球护肤新标准迈出了重要一步。

  潘秋生透露，启初已经连续三年登顶双十一天猫婴儿润肤品类，覆盖了1800万以上的母婴人群。

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